Una luce in fondo al Funnel

Da imbutto a viaggio.

Cos’è il Funnel Marketing e come funziona? L’imbuto diventata un viaggio e occorre strategia per recuperare i clienti non ancora pronti alla conversione.

Funnel (letteralmente, imbuto) è il modello di marketing impiegato tradizionalmente per analizzare il percorso di acquisto (path to purchase), cioè il percorso del consumatore dal momento della consapevolezza di un certo prodotto all’acquisto del prodotto scelto.

Questo termine quindi fornisce un semplice quanto efficace metodo per rappresentare gli stadi di avanzamento, del percorso che l’utente consumatore, partendo da un certo numero di brand o prodotti, procede a una eliminazione progressiva degli stessi fino ad arrivare alla scelta d’acquisto.

Funnel marketing: cos’è e perchè è importante capirlo

Il modello del purchase funnel nasce dall’assunto che la il marketing e la comunicazione aumentino la volontà all’acquisto dell’utente aumentando in maniera crescente l’attenzione e il coinvolgimento, fino ad indurlo alla decisione d’acquisto.

Più nel dettaglio esso si compone di cinque fasi consecutive:

• Awareness: la prima fase in cui l’influenza della pubblicità induce consapevolezza del prodotto. In questo stadio, il consumatore scopre l’esistenza di una categoria di prodotto, un set di prodotti o dei vari brand al suo interno.
• Familiarity: una volta verificate le percezioni sul brand o sul prodotto attraverso la raccolta di informazioni (motori di ricerca, recensioni, passaparola, ecc.)lo stesso diviene “familiare” e quindi riconoscibile per caratteristiche e benefici rispetto ai prodotti disponibili sul mercato.
• Consideration: il cliente, confronta caratteristiche e prezzi di un numero ristretto di prodotti o brand.
• Purchase: è il momento dell’acquisto; rappresenta il conseguimento di un obiettivo, ma non la fase conclusiva del processo.
• Loyalty: il consumatore, dopo aver comprato il prodotto, verifica se le sue aspettative sono state soddisfatte sulla base dell’esperienza d’uso e di consumo e orienta in questo modo le decisioni successive di acquisto.

Il funnel di conversione può essere rappresentato anche in termini di: TOFU – MOFU  e BOFU

•  Top of the funnel (TOFU). Nasce la consapevolezza del consumatore circa l’esistenza del servizio o del prodotto cercato. Per conseguire questo risultato, il marchio può attivare campagne pubblicitarie su mezzi tradizionali (TV, radio, stampa, affissioni ecc.) o campagne online (display advertising, social media marketing, search advertising, ecc.).
• Middle of the funnel (MOFU). Attraverso la ricerca di informazioni, il consumatore viene a conoscenza delle qualità e delle caratteristiche del prodotto e valuta se acquistarlo dopo aver confrontato prezzi e caratteristiche dei concorrenti) L’impresa deve fare in modo che il proprio brand o prodotto facciano parte della short-list del potenziale acquirente relativamente ai suoi bisogni.
• Bottom of the funnel (BOFU). La fase conclusiva del funnel è la fase in cui viene espressa dal consumatore una preferenza. In questa fase, si verifica la conversione. Il consumatore compie una specifica azione in risposta agli stimoli trasmessi dal messaggio pubblicitario: ad esempio, l’atto di acquisto o la sottoscrizione di una newsletter.

L’evoluzione: da Funnel a Journey

Prima dell’avvento di Internet, l’approccio al mercato dell’impresa era concentrato su strategie dettate da una logica di comunicazione tipo broadcasting  come la tv, la radio, la stampa, la comunicazione in-store, ecc.). Questo tipo di comunicazione unidirezionale si rivolge a un pubblico passivo che viene investito dal messaggio. La funzione del marketing era quindi, quella di intercettare il consumatore durante il processo di acquisto, attraverso i principali canali di comunicazione di massa e indirizzarlo verso la scelta di uno specifico prodotto.

Questo modello, lineare e monodirezionale, è stato superato dall’avvento delle nuove tecnologie e dalla loro diffusione capillare, determinando il passaggio a un nuovo sistema. L’aumento esponenziale dell’offerta di prodotti e servizi, la frammentazione dei media e il conseguente aumento dei touch point tra il consumatore e il marchio, ha modificato sia il comportamento di acquisto sia il modo in cui le aziende fanno business.

Con l’avvento del Web 2.0 il consumatore non è più fruitore passivo ma utente attivo e interattivo, in grado di influenzare le decisioni di acquisto di altri consumatori ancora prima del suo acquisto finale.

Il nuovo percorso di conversione

Questo nuovo scenario rende il path to purchase sempre meno lineare e strutturato in una successione ordinata e finita di fasi. Il processo decisionale nell’era digitale assomiglia, sempre più a un viaggio più o meno circolare. In questo nuovo Funnel tutte le fasi si influenzano a vicenda e concorrono al raggiungimento dell’obiettivo. 

L’utente del web 2.0 o 3.0 cerca un prodotto: lo trova tramite ricerche organiche, oppure gli compare su un banner pubblicitario. A questo punto l’utente verifica il marchio che lo produce, ma contemporaneamente è distratto da un brand concorrente che propone un prodotto simile o uguale.

Clicca e riclicca, diffonde il suo interesse attivo, influenzando l’awareness di altri brand anche per altri utenti.

Il percorso diventa quindi meno lineare e più circolare. Le scelte del consumatore sono così continuamente tracciate in ognuno dei touch point.

Oltre la conversione vera e propria al termine del Funnel, ciò che conta, è l’esperienza vissuta dal cliente. Questa si forma attraverso ogni singola interazione, per poterlo riportare sul percorso di conversione definito inizialmente dal messaggio o dall’iniziativa pubblicitaria inizialmente progettata.